增长黑客策略三：产品卖不贵的解决方案

　　本文转载自微信公众号：灰度认知社(ID：HDrenzhishe)，作者：曹升 灰度认知社创始人。

　　文章综合自曹升老师在5月25日灰度认知社《增长黑客公开课：好产品是增长的核心》和5月30日华盖资本早期板块CEO成长学院《创业公司业绩增长的三级火箭》的两次演讲。

　　在这两次演讲中，曹升老师均提到了三个痛点的解决方案：

　　产品卖不动怎么办?从重度决策到轻度决策。

　　产品卖不快怎么办?从流量运营到用户运营。

　　产品卖不贵怎么办?从正向营销到反向营销。

　　我们分三期予以介绍。本文是第三期。

　　什么样的产品卖得贵?

　　通常，我们第一反应，是奢侈品。

　　奢侈品为什么卖得贵?

　　消费者购买的是炫耀式消费，有一种彰显自己身份的溢价。

　　这种小众的奢侈品，不在我们灰度认知社日常研究范围。我们关心的是：

　　为什么一些大众产品，能取得比行业平均利润率高得多的利润?这种利润的底层逻辑是什么?

　　今天，我们就来解读卖不贵的解决方案：从正向营销到反向营销。以下，enjoy：

　　一、案例解析：华为手机为什么卖得贵?

　　华为手机是中国消费类电子中，为数不多的，能够与国际顶级品牌价格不相上下的。

　　华为手机是怎么卖得贵的?我们要从0到1、从1到10、从10到100，分三个阶段来重点解读。

　　1、华为手机从0到1：功能营销

　　华为P1手机是2012年4月发布的，小米1手机是2011年8月发布的。可以这么说，华为在早期是四处试错，没有一个成熟的发展路线。

　　我经常问大家，华为P1手机的直接竞争对手是谁?大部分人都答错了，以为是同期其他品牌的智能手机。

　　我们是这么分析的：

　　站在产品功能角度，直接竞争对手是苹果、三星。

　　站在价格策略角度，直接竞争对手是小米、OPPO。

　　站在用户认知角度，直接竞争对手是诺基亚、爱立信。

　　华为手机从0到1 的增长阶段，最大的敌人，不是智能手机友商，而是传统功能手机。

　　为什么呢?

　　因为这个阶段智能手机是一个巨大的增量市场，用户来源是有功能手机更新换代需求的人。

　　消费者在更新换代时，会形成几个固有认知：

　　国产手机是性价比手机，智能国产手机价格天花板是2000元;

　　功能手机已经很好了，马上就换智能手机的利益点在哪?

　　智能手机有很多隐性成本，比如大屏幕耗电，待机时间短，不适合商务使用;大屏幕容易摔碎，换2次屏幕，可能就增加100%的花费。

　　

　　因此，在这个阶段，国产智能手机普遍采取了功能营销。功能营销是产品更新换代时，常用的营销手段。通过功能宣传，让消费者感知到产品价值在提升，从而促进决策。

　　跟小米比起来，华为早期广告还是很low，海报文案是工程师语言，消费者看不懂在说什么。小米海报上宣传的点更容易促进决策。

　　在高性价比路线上，小米贴着2000元的天花板定价，华为P1将定价拉升到3000元。有如此强劲的竞品，华为P1自然卖不动，突破用户认知的心理距离太大。

　　2、华为手机从1到10：价值营销

　　从2012年到2014年，国产智能手机销量增长异常迅猛。渐渐地，品类实现了分化。

　　进口智能手机中，苹果代表时尚品类，三星代表商务品类。

　　国产智能手机中，小米代表苹果的进口替代(时尚)，华为代表三星的进口替代(商务)。

　　2015年4月，华为推出P8手机。

　　

　　华为推出P8的时候不再大肆宣传产品功能了，因为此时华为手机已经成为中老年商务手机的代表，“以行践言”，就是给这个群体(潜台词：我是商务精英，我用商务品类手机)贴个标签，这是价值营销。

　　此时，华为手机3000元的心理价位，已经在用户认知中站稳了。

　　3、华为手机从10到100：认知营销

　　2017年2月，华为推出P10手机。前面卖功能我们看得懂，卖价值也能看得懂，到P10，似乎就不太容易懂了。

　　

　　“人像摄影大师”，究竟卖的是什么?

　　这里，我们要介绍一个营销逻辑：

　　正向营销是卖产品。

　　反向营销是卖认知。

　　华为P10用了一套认知营销的逻辑。

　　能实现大范围规模化传播的是什么?

　　商业概念。

　　品类，是行业教育中沉淀下来的商业概念，经过高度提炼，容易促进消费者决策。

　　“人像摄影大师”，这是华为给自己定的一个“商业概念”，言简意赅地教育消费者：我是拍人像的品类第一。

　　用户感受到的是什么?

　　客户利益。

　　客户利益一定要可视化。

　　华为手机给出的客户利益是：用我的手机拍照，发朋友圈效果更美。

　　有一段时间，朋友圈铺天盖地的里面全是带华为徕卡LOGO的照片。

　　不是每个营销动作都要体现在一张海报上的，公关是一个体系，改变用户认知、管理用户，绝对不是全在自吹自擂。

　　经过大量曝光和KOL推荐之后，在大众心智中形成共识：华为拍照确实好。

　　消费者更容易相信谁?

　　第三方公信力。

　　王婆卖瓜，消费者会信么?效果不佳。

　　于是，华为手机找一个东西让消费者信。这个东西就是徕卡镜头。

　　其实，华为和苹果用的光感系统是一样的，都是索尼生产的。但是，光学优化系统，华为用的是徕卡。因为徕卡是专业相机的领先地位，无需多言，消费者就相信了。

　　我们来小结一下，华为P10手机营销的底层逻辑：

　　品类第一(商业概念+商业主权)：人像摄影大师。

　　客户利益(可视化+公关)：朋友圈效果最好的照相手机。

　　商业增信(行业第一跨界加持)：徕卡认证。

　　这就叫认知营销，贴着用户认知走。卖的不是产品功能，而是用户认知。

　　从P10起，华为就把用户认知和支付意愿度从3000元拉升到4000元，进入价格上升通道。

　　这里必须要提醒一点：我们不要被营销技巧所迷惑，误以为设计一张海报，就可以大卖，并卖得贵。

　　华为照相手机拉升价格的商业逻辑是：对单反相机形成了替代效应。

　　单反相机不能上网，不能打电话，价格还比较贵。在这种用户认知下，照相手机的价格上升，才有了大众决策范围内的合理性。

　　否则，单纯进入了奢侈品领域的小众卖得贵，销量就上不去了。

　　二、营销三级火箭

　　华为手机的增长案例，真是一个非常经典的营销三级火箭的案例。

　　1、功能营销

　　功能营销，在产品更新换代的早期，是可以拉升价格的。在销售最后阶段，可以促进成交。

　　但功能营销的缺点也非常明显——卖不快，卖不贵。

　　想一想也是，哪个卖得贵的产品，是大肆宣传产品功能的?奔弛车用的是什么发动机?LV的包用了多少鳄鱼皮?

　　2、价值营销

　　产品累积了一定的用户口碑后，价值营销是再次拉升价格的一种有效手段。本质上是将消费者从功能消费，提升到情感消费。

　　比如炫耀式消费，就是一种情感消费，消费者支付意愿度会大幅提升。

　　价值营销也有缺点，小品牌说大话的时候，消费者不太认可。这就是为什么有几家都斥巨资砸广告宣称自己是行业领军企业，结果却搞得几败俱伤的原因。

　　从功能营销到价值营销的路径，在实际中应用非常广泛。我们再来看一个补充例子。

　　

　　如果你去选上面这张图片上的两个餐厅的话，会选哪一家?

　　其实，这是同一个品牌：和府捞面。在经济下行的大环境中，它刚刚获得了2.15亿元的融资。

　　左图是和府捞面早期的功能营销，主打质量承诺：

　　到我家来，汤是货真价实的， 一斤骨头三碗汤。

　　要持续拉升客单价，就必须贴标签，做价值营销，就是右边这张图：

　　原汤养身，书房养心。

　　如果一上来，没有用户认知基础，和府捞面就说卖的是“书房里可以养心的面条”，谁会来买呢?

　　3、认知营销

　　我们来给认知营销下个定义：

　　认知营销，贴近目标用户认知规律的反向营销。

　　卖产品，是正向营销;卖认知，是反向营销。

　　通过分析华为手机，我们已经得出结论：

　　照相，已经成了智能手机最大的单一用户利益点。

　　本来，买一个手机的决策过程是比较复杂的：

　　待机时间长不长?

　　屏幕是否容易摔碎?

　　上网速度快不快?

　　散热性能好不好?

　　玩游戏卡不卡?

　　现在，大量目标消费者都被压缩和聚焦到了“照相性能好不好?”这个点上。决策降维了。

　　

　　认知营销有一个公式：

　　认知营销=用户触点+用户决策

　　用户触点有三个关键问题：

　　商家在什么场景下可以接触到目标客户?

　　在这个场景下，客户对你的印象是什么?

　　离开这个场景一段时间之后，客户脑海中沉淀下来的关于你的关键词是什么?

　　用户决策也有三个关键问题：

　　客户在什么场景下能想到你?

　　想到你的时候，有哪几个关键词?

　　这几个关键词能不能促进决策?

　　把上面这两组6个问题研究透了，认知营销就入门了。

　　这就是卖不动的解决方案：从正向营销到反向营销。

　　三、增长黑客的业务逻辑

　　1、增长黑客的应用场景

　　大多数人提到增长黑客，都会直接联想到：拉新、促活、留存，这些互联网术语上。

　　我们讲的是增长黑客的业务逻辑，具体应用在5个业务场景：

　　低成本获客

　　提升客户价值

　　促进产品迭代

　　寻找增量业务和增量市场

　　精细化运营和数字化转型

　　具体应用到华为手机身上，华为在提升客户价值和寻找增量市场上，通过认知营销和竞争策略，下足了功夫：

　　消费者体验与技术型驱动并举，通过CPU、GPU研发，掌握了一定的技术话语权;

　　主打照相手机，替代单反相机，找到了全新的增量市场;

　　在客户价值上，先卖产品功能，后卖高性价比(进口商务替代)，再卖单一用户利益点(照相手机)，持续拉升了销售价格和品牌价值。

　　2、增长黑客业务逻辑的1明2暗

　　增长从0到1，从1到10，从10到100，这是1条明线。3个阶段的策略和工具，都是完全不一样的。

　　产品卖不动，产品卖不快，产品卖不贵，如何找到解决方案?这是第1条暗线。

　　还有第2条暗线，我们点到了，但没有深讲：

　　每个时代都有自己增量业务和增量市场，而具体增量，主要在产品战场增量、心智战场增量、金融战场增量这三个维度上。

　　一个企业的规模，与企业家心胸气量，是正相关的。

　　一个企业能赚到的钱，与这个企业家认知格局，也是正相关的。

　　能看见不同的层级，就能赚到不同层级的钱。如果你看不到，这部分财富是与你是无缘的。

　　我们这两次公开课程，分别就三种场景提出了三种解决方案：

　　产品卖不动怎么办?从重度决策到轻度决策。《增长黑客策略一：产品卖不动的解决方案》

　　产品卖不快怎么办?从流量运营到用户运营。《增长黑客策略二：产品卖得快的解决方案》

　　产品卖不贵怎么办?从正向营销到反向营销。

　　今天就讲全了。谢谢大家!

　　关于作者：曹升 灰度认知社创始人。专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。