水涨船高——您为2017“双十一”做好准备了吗？

　　作者系：Akamai首席商务战略官Jason E Miller

　　众所周知，中国的“双十一”市场规模庞大——究竟有多大呢？去年“双十一”期间，仅阿里巴巴一家公司的销售额就接近180亿美元^[1]。相比之下，虽然亚马逊最大的单日促销活动——“会员特价日”（Amazons Prime day）大促销年度同比增长60%，但其销售额仅超过10亿美元^[2]。此外，“双十一”也令北美“网络星期一”（Cyber Monday）相形见绌，其2016年的销售额也仅为34亿美元^[3]。

　　上述消费者行为对于零售商而言无疑是个大举提升销售额的良机。1-800-Flowers零售商就是一个好例子，其在“亚马逊会员特价日”当天将Passport会员注册量增加了300%；而诸如沃尔玛等的其它零售商也紧跟亚马逊的闪电发货步伐，降低了多款商品的价格^[4]。

　　亚马逊可能会主导“会员特价日”的销售额，这与阿里巴巴利用天猫与淘宝网占据“双十一”71%的销售额如出一辙^[5]，不过其它零售商仍有机会在今年的“双十一”期间大肆促销、提升销售额。

　　那么，作为在线零售商，您能为冲击今年的“双十一”销售额做好哪些准备呢？

　　正确的产品与定价

　　毋庸置疑，如果不能提供物美价廉的产品，您就无法引起消费者的兴趣。许多消费者都希望在“双十一”时获得大幅折扣，对于在售商品而言，这是提升销售额的必要条件。但是，拥有仅限海外销售的独特物品的零售商们则可以在推广其产品时不必“大出血”。而无论哪类产品以及使用哪种定价策略，最终都会归结到库存。消费者总是期待快速发货，而库存不足将会损害您的品牌感知度，并招致负面评价。因此，在与合作公司一起发起促销时，请确保能够及时交付产品。

　　移动为王

　　根据阿里巴巴的报告，移动销售惊人地占到2016年“双十一”销售额的82%^[6]。此外，据估计，8亿多的中国消费者拥有智能手机，毕马威消费市场主管Jessie Qian认为，90%的网购者曾经使用智能手机至少完成过一次交易，而这一数字预计将持续增长^[7]。因此，您在设计网站时必须优先考虑移动销售，采用响应式网页设计（responsive web design，RWD）或综合利用自适应与所谓的服务器端响应式设计（responsive with server side，RESS）。这种响应式设计或RESS将明显改善客户体验，通过减少“手动缩放”的导航动作，让网页浏览更加顺畅，最终减少移动客户的沮丧感。由于谷歌建议零售商在推出移动优先的索引之前切换至RWD站点，因此这还将改进您的搜索引擎优化（SEO）策略。

　　虽然针对移动与SEO的优化至关重要，但性能优化也不容小视。性能是谷歌SEO排名的指征之一，Akamai《在线零售网站性能状况报告》（State of Online Retail Performance report）表明：性能对于消费者及转化率而言非常重要，即使100毫秒（即1/10秒）的延迟，也会让台式机的转化率降低2.4%、令移动端的转化率降低7%以上。当延迟达到1秒时，台式机与移动端的转化率将降低20%以上，平板电脑的转化率降低近18%。图像是在您的网站中应予以优化的首批项目之一。图像会严重拖累性能，通常占到页面下载时间的60%以上。在移动设备上，这一问题将更加严重，下载台式机规格的大幅图像必须重新调整视觉尺寸，但由于实际图像并未减小，因而性能就会受到影响。为此，零售商必须采用数字资产管理策略，应根据消费者使用的设备发送正确尺寸的图像，并根据浏览器确定适合的图像类型。这样不仅可以为可视窗口提供适当尺寸的图像，而且还能动态调整图像尺寸，充分发挥新型高性能图像格式（如WebP）的优势，最终显著提升性能。

　　可扩展性

　　在“双十一”期间，网站、移动应用与API端点的流量将出现激增。2016年，阿里巴巴表示其高峰交易速度达到175,000/秒^[8]。因此，现在是时候对您的网站、后端基础架构和代码进行负载测试了，以此全力应对高峰购物季。此类测试一般利用分析工具的应用模式创建流量，以模拟真实用户访问网站的方式。为了取得最佳结果，请确保在进行云负载测试时考虑到真实的用户行为模式类型。此外，为超出预期的更多流量做好规划始终是一项最佳实践，因此将预测值翻倍将会有助于您为更多流量及意外高峰时段做好准备。您还应确保您的缓存和内容交付策略与高峰流量时段保持一致，以便充分利用卸载量。页面与各种元素应尽可能长时间地被缓存处理，并尽量减少破坏缓存策略的不必要的页面元素，以免拖累性能。

　　当您着手为2017“双十一”做好准备之时，请务必重点考虑以更佳的移动体验提供物美价廉的商品，进而满足您的大批消费者的需求。

　　注：

　　[1] https://www.cnbc.com/2017/07/10/alibabas-singles-day-is-amazons-prime-day--on-steroids.html

　　[2] https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-07-12/amazon-s-prime-day-proves-to-be-biggest-shopping-day-ever

　　[3] https://www.geekwire.com/2016/u-s-online-retail-sales-top-3-4b-cyber-monday-making-biggest-online-shopping-day-history/

　　[4] https://www.digitalcommerce360.com/2017/09/05/1800flowers-com-passport-members-piggyback-amazon-prime-day/

　　[5] http://www.iimedia.cn/46062.html

　　[6] https://www.forbes.com/sites/franklavin/2016/11/15/singles-day-scorecard-a-day-in-china-now-bigger-than-a-year-in-brazil/#785181cc1076

　　[7] https://www.cnbc.com/2016/11/11/singles-day-news-alibaba-poised-to-smash-records-at-worlds-largest-online-shopping-event.html

　　[8] https://www.benzinga.com/analyst-ratings/analyst-color/16/11/8687810/bob-peck-reviews-a-record-singles-day-for-alibaba