谁是时代机会下的价值创造者？

　　作者|苗庆显 来源|老苗营销按钮(ID：yiheyingxiao)

　　1、恐慌制造机

　　人最大的本能是——生存，最强烈的情绪是——恐惧。

　　相对于“看你骨骼清奇，拯救世界和平的重任就交给你了”，“你今年白虎临门，恐有无妄之灾”，无疑要有市场得多。

　　千百年来，一切江湖术士、巫医神汉都精通此术。

　　而在互联网信息大潮中，传统的手法就小巫见大巫了。恐吓型推广无处不在。

　　互联网普及这十多年来，每到年底就会有“神汉”冒出来说：

　　“今年是最特码艰难的一年，但明年更特码艰难”。

　　吓得很多人哆哆嗦嗦什么都不敢做 ，一年到头去听培训，听各种“大师”讲座。

　　终于在2019年，“艰难恐吓”终极版在诸多互联网大咖的加持下横空而出：

　　“2019是过去十年最差的一年，但是未来十年最好的一年”。

　　一断就是十年!靠，这不科学啊!

　　纵观中西，以老苗粗浅的阴阳八卦、四柱六爻和占星术知识来看，这是要逆天啊。

　　古往今来能跟这比肩的，大概只有“修道石人一只眼，此物一出天下反”了吧?

　　这种靠着装神弄鬼、制造恐慌来获得话语权的方式，一向被老苗鄙视，几年前我就写过一个观点“动不动就喊狼来了，是病，打一顿就好了”。

　　一直没人打，这病就越来越重。

　　刚过去的2019，已经开始的2020，企业难不难?

　　这压根儿就是一个胡扯的伪命题。

　　有的很难，有的不难，有的还非常滋润。

　　过得艰难的都在哀嚎，希望能够获得点关注，获得点扶持，用散播恐慌和传播焦虑的方式来缓解自己的恐慌和焦虑。而滋润的却在通过创造价值赚钱。

　　但市场不信奉“会哭的孩子有奶吃”，如果你像祥林嫂一样喋喋不休的诉苦，那市场就会认为“你就是祥林嫂”。

　　祥林嫂般的企业，祥林嫂般的老板和祥林嫂般的员工。

　　最后自然得到祥林嫂般的结果。

　　2、这就叫惊喜啊

　　年前一段时间，有几家媒体邀请我谈谈2019营销总结和2020展望。

　　我说很“惊喜”啊，对方都表示很错愕。

　　其实我的大部分观点去年9月份就说了，那还是在马老师宣布退休的时候。

　　马老师退休，是近几年最值得铭记的历史标志性大事件，它标志着互联网基础设施基本建设完成，平台型企业将要退居幕后，价值型企业将会以全新的姿态登场。

　　这个事件的里程碑意义绝不亚于2008年的北京奥运，不亚于2013年很多传统实体企业同时业绩达到历史最高峰。

　　至于“惊喜”，那就太多了。

　　2019年，可能是眼馋地面猪的身价倍增，“风口猪”们按捺不住激动的心情，以前所未有的速度自由落体。

　　刚刚开始“独角兽崇拜”的国人，眼瞅着他们倒下的速度越来越快。据说2019上半年它们就倒下了268家，而被称为带血的2018年，全年的数字才383家。

　　现在的互联网行业，说别人是独角兽，几乎等同于“诅咒”。

　　“你才独角兽，你全家都是独角兽”。

　　马化腾说，ofo以往的成功是资本无往不利的幻觉，而ofo的溃败则是这种幻觉的破灭。

　　共享单车这种还算好的，另外的独角兽们，你看有几家是真正有市场需求的，有几家是真能够创造社会价值的。

　　

　　美国科技市场调研公司CB说，创业公司失败的20大原因中，“没有市场需求”以42%高居第一。其余相关的高票选项还有：“糟糕的产品”和“忽视客户”，都达到了14%。

　　“没有需求”、”糟糕的产品“、”忽视用户”，加起来够70%了。这不由得不让李佳琦们喊“Oh，my God”，搞这样的创业图啥啊?难道就为割韭菜?这样的企业不死都没天理。

　　这绝不是幸灾乐祸。

　　伟大的德鲁克老爷子说，企业是社会的基本组织。一个企业能够存在的价值，在于你能够解决的社会问题。

　　作为一个社会的基本单位，你不能解决社会问题，不能创造顾客价值，不能满足需求，那就是社会的癌细胞、恶性肿瘤。

　　恶性肿瘤被割掉，难道不是件最令人惊喜的事?

　　还有诸多惊喜：

　　往大里说有中美贸易达成初步协议，中国步入5G元年。

　　还有，跟德鲁克一样伟大的九旬高龄的科特勒老爷子来到北京，宣扬他的价值营销理念，引发了国内企业界潮水般的共鸣，他的讲稿和视频全网阅读和观看上千万人次。

　　

　　不大不小的有，今年的双十一，传统品牌收割线上，流寇品牌四散逃亡;“没有中间商赚差价”的妖风也停止了，市场上已经零星见到转型成功的和新型的经销商，他们以前所未有的创新行动散发着市场的活力。那个吆喝“没有中间商赚差价”的平台，也偷偷干起了“帮助中间商赚差价”的生意。

　　往小里看，老苗身边依靠抓住市场机会、创造顾客价值而获得成功的案例一抓一大把：

　　一个靠着手膜脚膜这样小品类起家的品牌，短短几年，已经成长为护肤类的第一网红，年销售做到二十几亿。

　　一个90后小伙子，专做别人难以买到的产品，三年的时间，手里有六个产品做到全网第一，一年的净利润能超过一大半的上市公司。

　　一个做了三十年白酒的资深专家，跑到新疆，根据当地人的口味开发了一款白酒，很快供不应求;而另一个白酒专家，利用深度体验，在一分钱广告没投还不停涨价的情况下，在12月份就宣告“2020年的配额已经不够了”。

　　一个差点就算90后的老电商玩家，这么多年来一直辛辛苦苦给中小商家做“电商启蒙”：不要被平台牵着鼻子走，要有自己的价值。2019年，干脆搞起了自己的付费培训，一下就拉起了几千人的队伍。

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　　罗振宇在跨年演讲中引用梁宁的话：“每一个陷入困境中的公司，同行里都有对应的正面典型。”

　　任何时代都有任何时代的机会，任何行业都有任何行业的机会，任何企业都有属于自己企业的机会。

　　老苗在《2020，风大猪大》里说，

　　宠物经济变态高速发展的今天，绝大部分涉足宠物领域的企业却在亏损，但在绝大多数宠物店亏得爹妈都不认识的时候，有些专业宠物医院却生意好得根本忙不过来。

　　行业机会和企业机会是个性化的，只有时代机会是共性的，而且这往往是最大的机会，今天我们就聊聊这个“时代机会”。(以下相当部分内容在九月份那篇文章中有)

　　3、开挂的神迹

　　2006年的某个阳光明媚的下午，是一个应该被历史铭记的下午。

　　叶茂中老师抽着雪茄跟三位大咖聊天，如果当时有更多人听到这段聊天内容，中国将会有更多的亿万富翁。

　　叶老师说：“这是一个空间价值最大化的时代，有三样东西将会大大升值，房子、广告牌、字画，你们选哪样?”

　　有两位大咖选择了房子，一位选择了广告牌，叶总说：“那我选择字画。”

　　结果都懂的。

　　

　　现在回放十几年那个时刻，我们会觉得叶大师开了天眼一样，他说的三样东西全部价格狂飙，06年北京上海房子均价只有六七千，比现在大多县城都低，十年间涨了十倍。而如今动辄上亿的名字画，当时价格只有几十万，涨了两百倍。

　　这简直就是上帝视角。

　　神奇吗?当然神奇!蒙的吗?当然有运气成份，但还有一个更关键因素。

　　那就是对一个时代的准确判断。

　　上面的话，如果你记住的只是“房子、广告牌、字画”几个词，那你永远只有后悔得拿脑袋撞墙的份：

　　“当初我怎么没……”

　　如果你记住的是另外一句话，你将会受益终身：

　　“这是一个空间价值最大化的时代”。

　　众生畏果，菩萨畏因。

　　有人看到的是“房子、广告牌价格的飞涨”，有人看到的却是“空间价值最大化的时代”。

　　时代的红利是这个社会最大的红利。

　　我们总喜欢说“一个时代落幕了”、“一个时代来临了”，但对于时代的判断却总是随波逐流，对于时代改变的标志性事件又总是视而不见。

　　4、不能离了北京奥运啊

　　老苗以前经常说，08年的北京奥运是个重要标志性事件，标志着去中心化时代的到来。

　　08年前是电视媒体黄金时代，广告一响，黄金万两，央视一上，招商容易了，终端好说话了，连牛哄哄的大卖场都多看你几眼。那个年代只要上央视，都获得了成功或者阶段性成功。

　　牛根生那时候说：“跟销售唯一有关的因素就是广告。”

　　那个年代也有非常多“广告烧钱论”、“标王有害论”的专家。

　　但那时候劝人不投广告就跟劝当时的人不买房子一样，害了很多企业。

　　基于对时代的准确判断，叶茂中老师是当时最坚定的广告红利论者。只要企业条件允许，他都会鼓励企业投央视或卫视，帮助了大量的企业快速取得成功，那时候的叶茂中如日中天。

　　有一次叶大师意气风发，指着正在播放的广告片对我们说：“现在央视招标段的广告片，有一半是我们拍的。”

　　他说这话时，帽子上的五角星闪耀着光芒。

　　但08年奥运却发生了一件吊诡的事情。

　　记得北京奥运前有这样的宣传广告，大意说，如果说东京奥运会成就了索尼丰田，汉城奥运会成就了三星，那么北京奥运会将要成就谁?

　　现在说来都难以置信，当时企业界的共识是，作为万众瞩目乃至空前绝后的盛会，这次奥运相关赞助或推广十分重要，具有奠定或者颠覆产业格局的决定性作用。

　　记得当时服务的两家企业，奥运赞助商被直接竞争对手拿走，两家企业都如临大敌、战战兢兢，一种大祸临头的感觉。

　　

　　可奥运一过，雨过天晴，世界末日没有来，消费者甚至不记得牛奶的赞助商是伊利还是蒙牛，运动鞋的赞助商是耐克还是阿迪，还是在漫步空中点火炬的李宁。

　　从那时起，老苗跟企业讲的最多的就是告别灌输式广告(当时还不流行“去中心化”这个词)，营销=传播，用传播思维理解营销的各个元素，把传播融到各个营销元素中去，要做整合营销传播。我把舒尔茨先生的整合营销传播理论提炼了四个关键词，如今已经是营销界的业内共识：

　　互动、信息流、所有接触点和传播一元化。

　　同样，2013年很多消费品企业几乎同时达到顶点。

　　表面看，是深度分销模式走到头了，但背后却是“一个产品试图满足绝大多数人”的消费时代结束，以价值观共鸣和个人标签化为分类的小众产品时代的到来。这些恰恰也是科特勒先生提出的营销革命3.0思想的体现。

　　而这些年，小众产品、潮牌、网红、流量明星、社群的火爆则在实践上印证了这一点。

　　5、伟大的马老师

　　2019，发生了一件更大的标志性事件——马老师退休。

　　马云的退休不光是阿里的事情，还是整个社会的风向标。

　　最近十年，马老师是最闪耀的那个明星企业家，是企业教父级的人物。他的谢幕，同样不仅仅是个人的选择，也是时代的选择。

　　我们这个神奇的市场，一定需要一尊神。大海航行靠舵手，万物生长靠太阳，邻国名曲唱的好：“没有你我们就不能活”。

　　但每一尊神的形成，都不单单是因为他个人和企业的功绩，更是时代的产物。

　　中国的第一代企业教父是张瑞敏、柳传志那些明星企业家，基本都在制造业，那是“中国制造”时代的产物。

　　当我们看到柳传志在和倪光南的路线之争中胜出后，我们还犹豫什么?工贸大于科研啊，甩开膀子做产品卖产品啊。

　　这就是时代给我们的信号。

　　第二代明星企业家则是张朝阳、丁磊、沈南鹏、朱啸虎、王健林、潘石屹们，让我们见识到了资本的力量以及“空间价值最大化”的力量。

　　近十年风头最劲的企业家都在互联网企业，哪怕小米这样的硬件厂商也要贴上互联网标签，马老师是当之无愧的企业教父，虽然腾讯和阿里的影响力和规模几乎一样大。

　　6、让人爱恨交加的平台

　　影响这十年最关键的一个词叫做“平台”。

　　为什么?这还要接着北京奥运那事说，因为中心化的媒体、渠道、终端被干掉或者大大弱化了，市场急需新的分散中心，这些分散中心需要新的基础设施、基础服务。而平台就是做这些基础设施和基础服务的。

　　平台这个词这些年被整的有点玄了，动不动就“赋能”啥的。我们用个比喻说说平台是怎么回事。

　　看过一段于谦的采访，讲当初他跟郭德纲下乡去说相声，条件很简陋，没有舞台。就用两辆拖拉机倒着对开，后斗碰到一起，把挡板一放，就是一个舞台，俩人军大衣外面套上大褂爬到拖拉机上面去说相声。

　　对了，这俩拖拉机就是平台，而提供价值的产品和服务就是郭德纲于谦。

　　那您说是郭德纲重要呢，还是拖拉机重要呢?

　　这还真难说，通常是郭德纲重要，但头十年就是拖拉机重要。

　　因为所有的旧拖拉机都有问题了，大家都急着找新拖拉机上去说相声、唱戏。

　　所以这些年兴起的大鳄都是平台型。交易和信息是商业最关键的两个因素，所以阿里和腾讯就成了那两对最大、最重要、最引人注目的拖拉机。

　　马老师有句名言，咋听很忽悠，其实是真事：

　　“阿里不是做电商的，我们是给电商提供服务的。我们是要培养更多像京东这样的电商企业。”

　　当基础设施建好了，到处都是拖拉机了，最重要的就是郭德纲于谦了。毕竟人家观众赶来，听的是相声、听的是戏、看的是表演、看的是角儿。

　　你把拖拉机弄宽敞，搭上棚子、装上空调、装上麦，确实有利于卖座，老百姓听相声也听着舒服，这叫提高了消费体验。但平台的作用已经从主导作用退到其次了。你就是把拖拉机周围都绣上花也回不到男一号了。

　　7、两头大象

　　平台退位、价值亮相的一个标志性事件是马老师的新零售严重受挫，套用马老师一句话：“不是新零售不行了，是‘马老师’的新零售不行了。”

　　马老师的“新零售”，不管是“人货场重建”，还是“无时无刻为消费者提供超出预期的价值和服务”，说到底还都是头些年的“平台思维”，而不是“价值思维”。

　　一旦你走向了趋势的反面，哪怕你是再大的庞然大物，照样出海就触礁，很快溃不成军。

　　而真正具有决定意义的标志事件是：

　　从2019年初开始，马老师企业家C位的江湖地位，就已经被一位多年低调但实力不允许的企业家替代了，没错，就是任正非。

　　由于贸易战和美国制裁，这位老企业家被一下推到前台，聚光灯下，他的经营智慧、管理哲学迅速被接受，赢得诸多赞誉。

　　这同样是时代的选择，哪怕马老师不退休，属于他的时代也已经结束了。

　　

　　如果说马老师代表的是平台，是整合资源是跑马圈地，而任总代表的就是价值，是科技创造是产业兴国。

　　8、如何把每个行业重新做一遍

　　今年罗振宇的跨年演讲，听上去比往年“乏味”了，广告也更多了。但老苗觉得他更踏实了。

　　罗胖不再每年推出一些新概念，而是强调了“基本盘”和“做事”，在基本盘中有一个我认为最重要的概念叫做“新基础设施”，其实就是这些年建立起来已经基本完成的“新平台”，“新拖拉机”，包括电商、物流、社交、媒体、技术、服务、娱乐、制造等等平台。

　　当跑马圈地完成，你很难再有机会通过做平台抓住机会，但你可以通过“新平台”创造新的价值来抓住机会，或者用新的更有效率的方式来创造以前的价值。

　　这些年，我们都在喊“每个行业都值得重新做一遍”，听上去很颠覆很刺激，但如何重新做一遍呢?按照什么路径去重做呢?

　　这有两个基本维度，第一叫价值维度，第二叫路径维度。

　　价值维度就是以前顾客认为那样有价值的，但现在认为更有价值的是这样的，这个变了，一切都要跟着变化。例如：

　　曾经喝碳酸饮料是时尚的象征，现在碳酸饮料是垃圾食品的代表，由此碳酸饮料需要“重新做一遍”，由此带动了整个饮料市场的大地震：零度可乐成了可口可乐公司主打，口感类似但号称“弱碱性”的苏打水成为市场新宠，元气森林成了这两年最受年轻人追捧的饮料。

　　曾经，宝洁是日化及护肤品大牌的象征，统治过无数家庭的洗漱间。但现在很多年轻人认为宝洁是妈妈辈儿的品牌，而且人们又有了个性化的需求。于是日化行业“被重新做了一遍”，从洗发水、牙膏、洗衣粉，到护肤品、香皂，宝洁在各个领地都丧失了大量的份额。

　　路径维度就是消费者认识产品、获得产品、消费产品的路径变化了，一切也跟着变化。

　　上文提到的那个做电商的90后老板，一开始卖鞋，生意不太理想。后来他想，既然叫“淘宝”，我是不是应该专卖那种在线下买不到的产品呢?

　　于是他专门找那种极小众的产品来卖，几年时间，把六个产品做到天猫的类目第一。利润高得每次说起来自己都很不好意思。

　　罗胖所说的“新基础设施”的机会，就是由于新平台带来了新的交流方式、新的交易方式和新的物流方式、新的生产和服务方式，由此带来了路径机会。

　　9、谁是能够识别机会的价值创造者

　　时代趋势是一个社会整体的发展趋势，是各种力量交锋后形成的决定性态势，它不会悄无声息的改变。

　　不要听贩卖焦虑的鸡汤说：时代抛弃你不会说再见。

　　它总会向你抛媚眼，给你各种信号，甚至像房间里突然出现一头大象那样引人注目，影响你判断的只有你的固有认知和有色眼镜。

　　低增长时代对于我们普通老百姓来说，从来就不是什么坏事。

　　老苗之前说：房价都是高增长时代拉高的，老百姓的财富都是低增长时代积累的。可以看看已经发达起来的欧美、澳洲，尤其是日本。

　　高增长时代，是投资拉动时代，是基础建设时代，看似飞速增长的GDP跟民生的关系并没有那么直接。由此产生的红利基本被资本拿走。

　　低增长时代则是消费拉动时代，是顾客需求时代。我们即将成为世界第一消费大国，创造社会价值的劳动，满足顾客需求的创新，才是你能够获得时代红利的根本手段。

　　如果你真的相信未来十年是越来越差的十年，那你真的就会越来越差，你周围的一切也会认为你越来越差。时代从不属于怨天尤人者，更不属于故弄玄虚和制造恐慌者。

　　它属于能够识别时代机会的价值创造者。

　　作者简介：苗庆显，上海益合营销机构首席顾问